Mô hình Bullseye – Xác định kênh truyền thông phù hợp cho doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch Sale cho sản phẩm/ dịch vụ, doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều phương án bán hàng khác nhau. Với rất nhiều sự lựa chọn như truyền thông đại chúng, email marketing, blog, truyền thông offline,… việc chọn lựa được kênh bán hàng phù hợp là rất quan trọng, đặc biệt là với tính chất bị giới hạn về nguồn lực của startup. Peter Thiel, founder của PayPal đã nói rằng: “Hầu hết các doanh nghiệp không có được một kênh phân phối nào thực sự hiệu quả. Kênh phân phối kém – chứ không phải sản phẩm – là nguyên nhân số một dẫn đến thất bại. Nếu bạn có thể xây dựng được dù chỉ một kênh phân phối chất lượng, bạn sẽ có một doanh nghiệp tuyệt vời. Còn nếu bạn xây cả tá kênh phân phối, mà không có kênh nào là kênh chủ đạo, thì bạn xong đời.” Vậy, làm thế nào để xác định được đâu là kênh phân phối (hay kênh bán hàng) hiệu quả, khi mà mỗi startup đều phải đương đầu với bài toán thiếu hụt tài nguyên?

Trong bài viết này, proxysell.net sẽ giới thiệu về một mô hình 3 bước giúp giải quyết vấn đề trên, tên là Bullseye (bullseye có thể hiểu là “trọng tâm”). Cái tên này thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được kênh phân phối trọng tâm mang lại nhiều traction nhất và có thể giải quyết bài toán tăng trưởng cho doanh nghiệp của bạn.

Mô hình Bullseye

VÒNG NGOÀI: NHỮNG GÌ CÓ THỂ LÀM ĐƯỢC

Bước đầu tiên trong mô hình Bulleye là liệt kê mọi kênh và phương án phân phối mà bạn có thể làm được. Nếu bạn định quảng cáo offline, thì bạn sẽ tổ chức ở đâu? Nếu kế hoạch của bạn là diễn thuyết về sản phẩm, thì khán giả sẽ là ai? Nếu bạn định làm video quảng cáo, thì nội dung sẽ là gì?

=> Hãy xác định xem với mỗi phương án bán hàng, thì tiêu chuẩn đo lường thành công là gì, và viết nó vào Vòng ngoài.

Việc liệt kê và đánh giá tất cả những phương án khả dĩ sẽ giúp loại bỏ định kiến sẵn có của bạn về từng kênh (là yếu tố làm giảm tính khách quan trong quá trình đánh giá). Đừng bỏ qua bất kỳ kênh bán hàng nào, và đưa ra ít nhất một ý tưởng bán hàng cho mỗi kênh.

19 traction channels.

Ngoài ra, bạn cũng nên tìm hiểu về những chiến lược marketing đã được kiểm chứng là hiệu quả trong ngành của mình, cũng như là lịch sử những chiến lược marketing mà công ty bạn đã thực hiện. Một điều cũng rất quan trọng là việc tìm hiểu xem những công ty tương tự làm marketing như thế nào, thu hút khách hàng qua thời gian ra sao để đưa ra những phương án truyền thông hiệu quả. Bạn cũng nên tìm hiểu những công ty thất bại đốt tiền vào truyền thông ra sao để tránh đi vào vết xe đổ của họ.

VÒNG GIỮA: NHỮNG GÌ CÓ VẺ ỔN

Bước thứ hai trong mô hình này là chạy những bài test traction với chi phí thấp trong những kênh bán hàng mà bạn cho là hứa hẹn nhất. Hãy rà soát lại những gì mà bạn đã vạch ra ở Vòng ngoài, và đưa những phương án tiềm năng nhất vào Vòng giữa.

Thường thường thì sẽ chỉ có một vài phương án truyền thông thực sự thú vị và hứa hẹn trong danh sách ở Vòng ngoài. Hãy đưa những ý tưởng tiềm năng vào Vòng giữa, và dừng lại khi bạn không còn cảm thấy ý tưởng đó thú vị nữa (đó chính là dấu hiệu cho thấy khi nào bạn nên dừng lại).

Với mỗi phương án được đưa vào Vòng giữa, hãy thực hiện một bài test traction với chi phí thấp để bạn có thể đánh giá xem ý tưởng đó có thực sự hiệu quả hay không. Doanh nghiệp cũng có thể thực hiện nhiều bài test đồng thời, mỗi bài test đánh giá một kênh bán hàng khác nhau. Những bài test này cần được thiết kế sao cho có thể trả lời được những câu hỏi sau:

• 1. Chi phí thu hút khách hàng qua kênh này là bao nhiêu?

• 2. Có tổng cộng bao nhiêu khách hàng qua kênh phân phối này?

• 3. Những khách hàng mà bạn có được qua kênh này có khớp với đối tượng khách hàng mà bạn đang nhắm đến không?

• Lưu ý: Không có một phương pháp thống nhất nào cho việc test kênh phân phối bởi đặc điểm các các doanh nghiệp là khác nhau.

Nhiều doanh nghiệp mắc sai lầm khi thực hiện bước này khi họ vội vã dồn quá nhiều tài nguyên cho việc marketing. Hãy nhớ rằng, khi làm test, không phải là bạn đang cố gắng tạo nhiều traction nhất với mỗi kênh. Thay vào đó, bạn đơn giản là đang cố xác định xem đâu là kênh có thể tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn. Mối quan tâm chính của bạn trong thời điểm này là tốc độ – tốc độ thu thập dữ liệu và kiểm chứng các giả định.

Bạn sẽ muốn thiết kế những bài test ở quy mô nhỏ mà không cần chi phí hay nỗ lực ban đầu quá lớn. Ví dụ, hãy chỉ chạy 4 bài Facebook ads thay vì 40 bài. Bạn nên đánh giá được tính hiệu quả của mỗi kênh phân phối với mức chi phí tối đa là $1000 và trong khoảng thời gian lâu nhất là 1 tháng (đôi khi, chi phí và thời gian cho test có thể nhỏ hơn thế).

Khi thực hiện các bài test ở Vòng giữa của Bullseye, tinh thần của mô hình này khá thống nhất với tinh thần của Lean Startup (Khởi nghiệp Tinh gọn): Tối thiểu chi phí, thời gian, và nguồn lực để xây dựng các bài test (Build), đánh giá hiệu quả (Measure), và xác định được những kênh bán hàng hiệu quả nhất (Learn). Điểm khác biệt đó là Lean Startup tập trung vào phát triển sản phẩm, còn Bullseye tập trung vào kênh tăng trưởng. Doanh nghiệp nên đồng thời áp dụng mô hình Bullseye và Lean Startup để có thể giải quyết được 2 bài toán lớn của doanh nghiệp: Sản phẩm, và Cách đưa sản phẩm đó đến khách hàng.

Vòng lặp Buid – Measure – Learn trong mô hình Lean Startup.

VÒNG TRONG: NHỮNG GÌ HIỆU QUẢ

Bước thứ ba, và cũng là bước cuối cùng trong mô hình Bullseye là tập trung chủ yếu vào kênh phân phối hiệu quả nhất với doanh nghiệp của bạn (dựa trên kết quả test ở vòng trước). Ở đây bạn đã xác định được Bullseye (trọng tâm) cho kế hoạch Sales của doanh nghiệp mình.

Với mỗi giai đoạn trong vòng đời của một startup, sẽ có một kênh phân phối đóng vai trò chủ đạo trong kết quả thu hút khách hàng. Đó chính là lí do tôi khuyến khích tập trung vào chỉ một kênh phân phối.

Với kênh phân phối trọng tâm này, hãy liên tục kiểm nghiệm để tìm ra cách tối ưu tăng trưởng trong kênh này. Trong quá trình đi sâu nghiên cứu, bạn sẽ tìm được những chiến lược hiệu quả, và thực hiện hết khả năng để scale up mức tăng trưởng đó, cho đến khi chúng không còn hiệu quả do thị trường bão hòa hay chi phí tăng cao.

Nhiều khi kết quả test ở Vòng giữa cho thấy, ví dụ, Search Engine Marketing (SEM) thể hiện hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, Quảng cáo Đại chúng và Email Marketing cũng cho thấy hiệu quả khá cao. Xu hướng rất tự nhiên khi đó là thực hiện cả 3 kênh và chia đều tài nguyên cho các kênh đó. Tuy nhiên, đây lại là một sai lầm. SEM đạt hiệu quả truyền thông cao nhất, và vì thế bạn nên dồn tài nguyên cho kênh này. Khi đó, như đã nói ở trên, bạn có thể phát hiện ra những chiến lược hiệu quả cho kênh đó mà có thể mang lại mức tăng trưởng lớn hơn nhiều so với việc chia nguồn lực thực hiện nhiều kênh riêng rẽ cùng lúc.

Mặc dù chỉ tập trung nguồn lực vào một kênh phân phối duy nhất, nhưng bạn hoàn toàn có thể thực hiện song song song những kênh khác để bổ trợ cho kênh chính (tất nhiên là với nguồn lực thấp thôi). Ví dụ, nếu tập trung vào Viral Marketing, bạn có thể truyền tải những nội dung Viral qua Email Marketing, hoặc qua những platform sẵn có như Facebook, Twitter, hay TikTok. Trong trường hợp này, Viral Marketing là kênh tăng trưởng chính, còn Email Marketing và Facebook, Twitter, hay TikTok là những kênh phụ bổ trợ cho kênh chính. Điều này khác với việc tập chia nguồn lực thực hiện đồng thời nhiều kênh riêng rẽ ở phần trên.

Trong trường hợp không có phương án nào tỏ ra có hiệu quả sau quá trình test ở Vòng giữa, thì cả quá trình này cần được lặp lại. Tuy nhiên lần này bạn đã có những dữ liệu nhất định về việc những kênh nào không hiệu quả, lí do thất bại là gì, để từ đó đưa ra được những phương án tốt hơn. Nhưng nếu bạn thực hiện quy trình này nhiều lần rồi mà vẫn không thấy kênh phân phối nào khả quan, thì có lẽ vấn đề nằm ở sản phẩm, chứ không phải kênh phân phối.